Aménagement de magasin, donner de nouveaux sens à la visite
Les évolutions des comportements des consommateurs font l’objet de toutes les attentions des instituts d’études depuis plusieurs années. L’irruption du commerce électronique, puis l’arrivée du click and collect ou du phygital sont passées par là.
Les nouvelles habitudes précipitent la réflexion des aménageurs d’espaces, qui tentent de capter l’air du temps et de proposer des concepts adaptés aux tendances du moment. Résumons-les :
- Même à l’heure du e-commerce, 88 % des consommateurs achètent au moins une fois par semaine en magasin, 98 % au moins une fois par mois, et 14 % tous les jours. Source Wavestone, mars 2018
- Les raisons principales qui poussent un consommateur à acheter en magasin sont, dans l’ordre : la possibilité d’essayer le produit (79 % de citations), sa disponibilité immédiate (60 %), la proximité (49%)
- Les raisons principales pour lesquelles un consommateur n’achète pas en magasin sont : l’affluence en magasin (50 %), le temps d’attente, aux caisses par exemple (46 %), le manque de choix et le manque de service (36 %).
La question du temps d’attente devient cruciale.
- 50 % des consommateurs reconnaissent avoir déjà abandonné un achat en magasin en raison d’un temps d’attente trop long en caisse (source Wavestone). Parmi eux :
- 55 % chez les femmes, 45 % chez les hommes
- 61 % dans les familles avec enfants, 41 % dans les familles sans
- 59 % chez les CSP +
Un phénomène récent, accéléré par l’omnicanalité
« Les enseignes ont bien pris conscience de la perte de revenus occasionnée par les abandons d’achat au moment de passer en caisse » reconnait ainsi Hervé Llido, chef de marché retail chez Forbo Flooring System. Il faut dire que le phénomène est récent, directement lié à l’apparition d’alternatives à l’achat en magasin. Le consommateur est certes convaincu par le produit mais n’est pas prêt à attendre trop longtemps pour l’emmener avec lui. Il lui suffit bien souvent de s’assurer de la possibilité de l’acheter sur le site du commerçant, et de se faire livrer à son domicile. Autre option, pratiquée en particulier dans les centres commerciaux où on passe plusieurs heures d’affilées : commander le produit après l’avoir essayé dans la boutique, le faire livrer dans un délai court - certaines enseignes proposent des délais de moins de deux heures – et venir le retirer au comptoir click and collect du magasin avant de quitter le centre commercial.
Repenser les circulations et les espaces d’attente pour attirer et retenir le consommateur
« La riposte des enseignes s’organise mais est encore expérimentale » continue Hervé Llido. En clair, il n’y a pas de recette miracle, ni surtout définitive, dans la mesure où les comportements évoluent si vite. Néanmoins quelques lignes de force émergent :
- Renforcer la dimension sensorielle des visites en magasin, un atout considérable par rapport aux sites de commerce en ligne : coté sols, l’utilisation de matériaux confortables à la marche comme le linoléum, renvoyant une image cosy comme les lames et dalles LVT, ou jouant des effets variés et convaincants des imitants (bois, béton, pierre, etc.).
- Faciliter l’accès aux services et aux vendeurs : le zoning permet à la fois de séparer les rayons, de souligner les circulations mais aussi de flécher l’accès aux cabines, aux caisses ou encore aux comptoirs de livraison des produits, et aux espaces de conseil. Les revêtements de sol souples, qu’il s’agisse de PVC, de textile floqué ou encore de linoléum, facilitent ces signalétiques, par des jeux de couleurs, voire par des impressions ad hoc réalisées à la demande par le fabricant.
- Changer rapidement les aménagements : sans aller jusqu’à faire des tests grandeur nature de tel ou tel aménagement au niveau des caisses, les architectes peuvent néanmoins opter pour des solutions qui n’insultent pas le futur, en laissant la possibilité de changer rapidement les accès. Les mobiliers amovibles peuvent évidemment être mis à contribution mais créer une signalétique rapide pour envoyer les clients vers un nouvel espace équipé de caisses leur permettant de payer seuls, est tout aussi intéressant. Les poses sans colle proposées avec les LVT (pose poissée), mais aussi, chez Forbo, avec toute la gamme des produits utilisant la technologie Modul’up, sont ainsi d’une aide précieuse.
On terminera ce tour d’horizon par une note positive puisque, finalement et à la grande surprise de nombre d’observateurs de nos pratiques de consommateurs, rien ne confirme aujourd’hui la fin des magasins, telle qu’annoncée il y a une dizaine d’années par certains « prédicateurs. »
En revanche, nul doute qu’il faille aujourd’hui accorder une attention renforcée à leur aménagement, en pensant expérience et parcours client plutôt qu’à de simples « courses » à l’ancienne, où l’on se rendait en boutique… parce qu’il n’y avait pas d’alternatives ! Avec leurs gammes de couleurs, de textures, les richesses de leurs imitants et la possibilité désormais de les poser et de les changer rapidement, sans immobiliser les espaces de vente au-delà de quelques heures, les sols souples sont plus que jamais les alliés des architectes de vos futurs succès.